在新聞傳播實(shí)踐中，媒體人一直在探討如何讓新聞更具傳播力和影響力，提升新聞的社會(huì)效益。全媒體時(shí)代重塑了媒體格局，也改變了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道形式。在新的新聞?shì)浾撋鷳B(tài)環(huán)境下，黨媒如何堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)陣地，當(dāng)好黨的喉舌，傳遞黨的聲音，成為一個(gè)重要課題，“柔性傳播”是一個(gè)可行的解決方案。
“柔性傳播”是以豐富報(bào)道的故事結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，賦予報(bào)道柔性的表達(dá)方式，是黨媒在融媒時(shí)代進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新的主要方式之一。柔性傳播更加契合新環(huán)境下受眾的審美偏好和閱讀口味，是黨媒“用戶(hù)為本”傳播理念的最好體現(xiàn)，同時(shí)也能解決融媒時(shí)代黨媒內(nèi)容供給失衡的問(wèn)題，使其能夠更好地?fù)?dān)負(fù)起弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的重任。
以繡花功夫強(qiáng)創(chuàng)作
“繡花”是將顏色各異的絲線(xiàn)按照一定的搭配和走向組合起來(lái)，從而展現(xiàn)整幅畫(huà)面的一種藝術(shù)形式。觸類(lèi)旁通，黨媒也可從繡花中得到啟迪，在報(bào)道撰寫(xiě)中要有“繡花”精神，對(duì)文章要精雕細(xì)琢，下慢功夫，下大功夫，力爭(zhēng)將報(bào)道做活、做亮。
首先，做宏觀(guān)文章，立足多元表達(dá)。新聞報(bào)道一般以記敘為主，平鋪直敘的方式能以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言描述新聞事件全貌，但顯得有些“寡淡無(wú)味”不易引起受眾的閱讀興趣。所以，在融媒時(shí)代的新聞報(bào)道中黨媒應(yīng)使用多元化表達(dá)，嘗試在報(bào)道中融入景物描寫(xiě)、心理描寫(xiě)、語(yǔ)言描寫(xiě)、神態(tài)描寫(xiě)等表達(dá)方式，提升報(bào)道的趣味性、可讀性。
例如：《人民日?qǐng)?bào)》于2021年9月27日刊登的“奮斗百年路 啟航新征程·‘共和國(guó)勛章’獲得者”系列報(bào)道《永遠(yuǎn)聽(tīng)黨話(huà)，跟黨走》篇，就真實(shí)記錄了解放戰(zhàn)爭(zhēng)英雄張富清的先進(jìn)事跡。報(bào)道中使用場(chǎng)景描述的方式真實(shí)再現(xiàn)了戰(zhàn)斗的殘酷，“在戰(zhàn)斗中，他的一塊頭皮被子彈掀起。但他顧不上傷口疼痛，接連摧毀敵軍兩個(gè)碉堡，打退敵人數(shù)次反撲”，還詳細(xì)描述了張富清的負(fù)傷情況，“右身腋下曾被燃燒彈灼燒，黑乎乎一大片；腦殼上面，陷下去一道縫；一口牙齒被炮彈震松；頭部創(chuàng)傷留下后遺癥，導(dǎo)致一變天他就頭痛，一年四季都得戴著帽子。”在報(bào)道的結(jié)尾還描寫(xiě)了張富清同志對(duì)自己和家人的嚴(yán)格要求——“不能給組織添麻煩”。正是這些詳細(xì)的描述讓?xiě)?zhàn)斗英雄張富清的形象躍然紙上，同時(shí)也讓受眾“親身”感受到戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷以及解放戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的來(lái)之不易。
其次，做微觀(guān)文章，立足多樣修辭。多樣化的修辭方式就好像刺繡中使用的彩線(xiàn)，色彩越多、搭配越科學(xué)，呈現(xiàn)出的畫(huà)面也就越豐富、越美觀(guān)。新聞報(bào)道中使用多樣修辭能使內(nèi)容更生動(dòng)、更柔和，更加符合全媒時(shí)代的傳播需求。
例如：《人民日?qǐng)?bào)》于2021年2月11日刊登的《像牛一樣耕耘 像牛一樣奮發(fā)》，把為人民服務(wù)、為人民奉獻(xiàn)的人比喻為“孺子牛”。在2019年1月2日刊登的《我們都是追夢(mèng)人》中，將奮斗不息的普通人比喻為“新時(shí)代的追夢(mèng)人”。
無(wú)獨(dú)有偶，新華社在發(fā)布新聞信息時(shí)也非常注重做微觀(guān)文章，使用多樣化的修辭，2022年2月3日，在其發(fā)布的《這些“硬核同框”，震撼！自豪！》一文中，別出心裁地將中國(guó)空間站劃過(guò)我國(guó)各大邊境口岸上空的“合影”發(fā)布出來(lái)，并且稱(chēng)為“硬核同框”，令人耳目一新。就在同一天，其發(fā)布北京冬奧短視頻，則別出心裁地采用了唐朝詩(shī)人李益的《竹窗聞風(fēng)寄苗發(fā)司空曙》的詩(shī)句“似是故人來(lái)”作為標(biāo)題，以歡迎八方來(lái)客，共同期待第二天的北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式。
再次，做感官文章，立足場(chǎng)景描述。記者在撰寫(xiě)報(bào)道時(shí)要充分發(fā)揮“五感”的作用，所謂“五感”是指視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、感覺(jué)。將這“五感”應(yīng)用至寫(xiě)作中，讓報(bào)道更生動(dòng)、更鮮活，能夠達(dá)到“觀(guān)其文，臨其境”的效果。
《湖北日?qǐng)?bào)》2020年8月19日推出的報(bào)道《揮汗在地下40米深處》就充分發(fā)揮了“五感”的作用。比如，文章寫(xiě)道：“‘咝！燙手！’記者剛抓到扶手，就把手抽了回來(lái)”，通過(guò)記者的觸覺(jué)描述了地鐵施工現(xiàn)場(chǎng)鋼筋被太陽(yáng)炙烤后的溫度；“在嘈雜刺耳的機(jī)器轟鳴聲中，傳來(lái)‘哐當(dāng)哐當(dāng)’的敲擊聲”，則通過(guò)記者的聽(tīng)覺(jué)展現(xiàn)了施工現(xiàn)場(chǎng)的嘈雜；“進(jìn)入地下，沒(méi)了太陽(yáng)直射，滿(mǎn)以為能涼快點(diǎn)，沒(méi)想到撲面而來(lái)的是一股稠到化不開(kāi)的濕熱。到達(dá)負(fù)二層時(shí)，記者已經(jīng)渾身濕透”，通過(guò)記者的感受直觀(guān)表現(xiàn)了地鐵施工現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境，將受眾帶到施工現(xiàn)場(chǎng)“親身體驗(yàn)”施工者的艱辛和不易。
以融合深化強(qiáng)傳播
“融合深化”已成為黨媒在全媒體時(shí)代的重點(diǎn)工作，這不僅是黨和政府給黨媒“布置”的任務(wù)，更是“時(shí)代所趨，民心所向”[2]。無(wú)數(shù)的范例已經(jīng)證明，只有用融合手段生產(chǎn)新聞，才能不斷強(qiáng)化新聞在全媒體時(shí)代的傳播力。
首先，始終堅(jiān)持融合生產(chǎn)思維。全媒體時(shí)代，媒體必須堅(jiān)持用融合理念生產(chǎn)新聞、傳播新聞。所謂“融合”是指在新聞生產(chǎn)中融入文本、圖像、音視頻、H5等元素，將新聞內(nèi)涵和科技融為一體，提升報(bào)道的趣味性、可讀性。讓報(bào)道更加豐富多彩、生動(dòng)直觀(guān)。
例如：《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)2022年1月28日推送的《中國(guó)冰雪天團(tuán)正式集結(jié)！》就以長(zhǎng)圖、漫畫(huà)的形式向人們科普了冬奧會(huì)的比賽項(xiàng)目，以及我國(guó)在這些項(xiàng)目上的參賽運(yùn)動(dòng)員和取得的優(yōu)秀成績(jī)，“萌萌噠”的漫畫(huà)讓人們?cè)陂喿x時(shí)十分輕松、愉快，受到了網(wǎng)友的廣泛好評(píng)。此外，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)還于2022年1月29日向受眾送上了虎年定制微信紅包，以新穎的方式向全國(guó)群眾送上新春祝福。
其次，不斷完善內(nèi)部機(jī)制。融合的持續(xù)深化離不開(kāi)適配的機(jī)制作為保障，在全媒體時(shí)代，更要求黨媒內(nèi)部連成一盤(pán)棋，擰成一股勁，依靠全盤(pán)的力量來(lái)推動(dòng)融合發(fā)展。所以，黨媒要不斷完善內(nèi)部機(jī)制，探索出一套適合全媒體環(huán)境的運(yùn)營(yíng)方案。比如，目前許多黨媒的內(nèi)部績(jī)效考核在要求文字編輯完成額定稿件任務(wù)的同時(shí)，還將攝影攝像、主題策劃、新媒體運(yùn)營(yíng)等項(xiàng)目作為“加分項(xiàng)”，這樣的考核機(jī)制不僅能充分調(diào)動(dòng)人員的工作積極性，也能從機(jī)制入手鼓勵(lì)他們進(jìn)步、創(chuàng)新。
再次，不斷深化用戶(hù)參與。在融合背景下媒體十分重視與大眾之間的交流、互動(dòng)，也拓展了許多渠道與大眾“面對(duì)面”交流，為大眾發(fā)表意見(jiàn)提供渠道，從傳受之間的互動(dòng)中深入了解用戶(hù)所需、用戶(hù)所求，從而不斷改良內(nèi)容產(chǎn)品。目前，“用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容”已經(jīng)成為媒體內(nèi)容的重要組成部分，讓大眾深度參與到新聞生產(chǎn)中來(lái)，不僅能提升用戶(hù)黏性，增強(qiáng)新聞及時(shí)性，對(duì)媒體內(nèi)容多樣性也是很好的補(bǔ)充。特別是在全媒體環(huán)境下，媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的異質(zhì)性傳播，“一次采集，多種生成，多渠道傳播”已成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的標(biāo)準(zhǔn)流程，有效提升了新聞內(nèi)容的傳播效率。
以媒體智化促技術(shù)升級(jí)
目前，媒體的融合發(fā)展已從“融媒”邁向“智媒”階段，智能技術(shù)的使用已經(jīng)深入媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的各個(gè)角落。黨媒也應(yīng)抓緊邁上技術(shù)的快車(chē)道，利用智能技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程，讓內(nèi)容變得更加絢爛多彩。
首先，努力學(xué)習(xí)新技術(shù)。智能技術(shù)的應(yīng)用引領(lǐng)媒體展開(kāi)了新一輪變革，智能寫(xiě)作機(jī)器人、虛擬主播、VR報(bào)道、智能推薦等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)深刻改變了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播流程，使媒體展現(xiàn)出全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在新時(shí)代，媒體人應(yīng)積極學(xué)習(xí)智能技術(shù)，用“智能”武裝自己，用“智能”發(fā)展自己，用“智能”不斷柔化黨媒內(nèi)容生產(chǎn)。
其次，不斷加強(qiáng)技術(shù)投資。新技術(shù)的應(yīng)用離不開(kāi)人才的投入、資金的支持、政策的扶植，特別是在智能化大潮的今天，黨媒更需以前瞻眼光看待智能技術(shù)，始終堅(jiān)持智能技術(shù)優(yōu)先應(yīng)用原則、大力建設(shè)智能人才團(tuán)隊(duì)、持續(xù)提升資金投入，保障智能技術(shù)的深化應(yīng)用[3]。在邁向“智媒”的道路上，《人民日?qǐng)?bào)》可謂全國(guó)黨報(bào)的標(biāo)桿和旗幟，無(wú)論是對(duì)“中央廚房”的打造還是對(duì)“創(chuàng)作大腦”的建設(shè)，都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，許多新聞產(chǎn)品都能引起全社會(huì)追捧、討論的熱潮。
再次，創(chuàng)新應(yīng)用智能技術(shù)。智能技術(shù)要在黨媒全面鋪展開(kāi)來(lái)，要求媒體人具備果敢創(chuàng)新的意識(shí)、靈活應(yīng)用的能力，讓智能技術(shù)賦能黨媒內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)模式，全面提升大眾參與度，讓黨媒內(nèi)容展現(xiàn)出五彩繽紛、花團(tuán)錦簇的新局面。
例如：《人民日?qǐng)?bào)》客戶(hù)端和微信公眾號(hào)在2021年母親節(jié)期間推出了《讓母親變年輕》H5產(chǎn)品，融合了“智能體驗(yàn)套件”，其中包含貼紙?zhí)匦?、人像特效、手?shì)交互等前沿技術(shù)，當(dāng)用戶(hù)上傳母親照片后即可生成母親年輕時(shí)的樣子，讓用戶(hù)產(chǎn)生“穿越時(shí)空”的體驗(yàn)。
以輕巧表達(dá)構(gòu)豐富呈現(xiàn)
黨媒傳播的“柔性”還體現(xiàn)在讓大眾以更簡(jiǎn)單的方式獲取資訊，以最簡(jiǎn)單、最直接的方式接收信息、讀懂信息。對(duì)此，黨媒應(yīng)將內(nèi)容“化繁為簡(jiǎn)”，輕體量、輕形式，使內(nèi)容以更加輕巧、靈便的形式呈現(xiàn)與傳播。
首先，以小切入展現(xiàn)大主題。“由小見(jiàn)大”是目前黨媒主題報(bào)道中常用的模式，在主題報(bào)道中黨媒常會(huì)使用具有代表性的故事、典型的代表人物來(lái)展現(xiàn)時(shí)代氣息、時(shí)代主題。為展現(xiàn)四川省近年來(lái)脫貧攻堅(jiān)取得的成果，《四川日?qǐng)?bào)》旗下“川觀(guān)新聞”的記者們提前策劃，成功推出了2021年兩會(huì)獨(dú)家文創(chuàng)產(chǎn)品——三河蜜，還請(qǐng)到四川代表團(tuán)代表吉克石烏在四川代表團(tuán)會(huì)議上“帶貨”。此外，還于2021年3月5日推出報(bào)道《今天的四川團(tuán)，真甜！》向全網(wǎng)播發(fā)，通過(guò)“三河蜜”這一文創(chuàng)產(chǎn)品成功展現(xiàn)了涼山近年來(lái)脫貧攻堅(jiān)工作取得的成果。
其次，以輕量形式推送內(nèi)容。“化繁為簡(jiǎn)、縮減體量”與目前人們碎片化的閱讀習(xí)慣相適合。輕量傳播不僅能滿(mǎn)足人們對(duì)碎片時(shí)間的使用需求，還能以最簡(jiǎn)單的形式傳播信息，降低大眾閱讀難度。同時(shí)，輕體量?jī)?nèi)容還能加速信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，提升信息覆蓋面和社會(huì)影響力，起到事半功倍的傳播效果。
例如：《河南日?qǐng)?bào)》于2021年3月6日刊登的《“數(shù)”說(shuō)報(bào)告 “碼”上精彩》以關(guān)鍵詞的形式列舉了政府工作報(bào)告中的關(guān)鍵數(shù)字，還在版面中配以二維碼，用戶(hù)掃碼之后即可詳細(xì)閱讀。
此外，《遼寧日?qǐng)?bào)》也推出了《政府工作報(bào)告頻現(xiàn)“遼寧元素”》，為遼寧當(dāng)?shù)厥鼙娫敿?xì)梳理了政府工作報(bào)告中有關(guān)遼寧的元素，在新媒體平臺(tái)傳播時(shí)還以長(zhǎng)圖的形式呈現(xiàn)，很好契合了新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律。
再次，以新渠道踐行傳播。融媒時(shí)代，內(nèi)容傳播突破了形式限制，從“紙面”躍至“網(wǎng)上”。特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓新聞傳播變得更加輕巧靈便[4]。黨媒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和H5、VR、直播、短視頻等形式融合能夠產(chǎn)出別樣的化學(xué)反應(yīng)，再根據(jù)內(nèi)容形式選擇合適的渠道傳播，讓大眾實(shí)現(xiàn)“一機(jī)在手，天下我有”的瀏覽體驗(yàn)。
《人民日?qǐng)?bào)》不僅在微信、微博開(kāi)通了官方賬號(hào)，利用社交媒體平臺(tái)的傳播力進(jìn)行新聞傳播，還在抖音、快手等短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)利用短視頻形式傳播新聞?！度嗣袢?qǐng)?bào)》制作的一些H5產(chǎn)品取得“刷屏”效應(yīng)，如《70年，我是主角》《這是你人生中，值得銘記的一天》《中國(guó)拼字大賽》等，都是其在突破新聞傳統(tǒng)形式限制方面所做出的努力，十分值得其他黨媒借鑒和學(xué)習(xí)。
以軟新聞破硬局限
黨媒肩負(fù)著重要的“宣傳任務(wù)”[5]，很多報(bào)道都是“命題作文”，這樣的報(bào)道做出來(lái)免不了顯得有些“剛硬”，受眾接受度不高，如果“照本宣科”會(huì)達(dá)不到良好的傳播效果，因此要“化硬為柔”，以達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。而要實(shí)現(xiàn)柔性傳播，黨媒就要提升自主性，以軟新聞破硬局限。
首先，以“軟話(huà)題”破硬局限。黨媒肩負(fù)著宣傳黨和國(guó)家政策、進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重?fù)?dān)，在新聞報(bào)道過(guò)程中，許多報(bào)道實(shí)際上是“規(guī)定動(dòng)作”，就如同語(yǔ)文考試中的“命題作文”。而黨媒則要在做好主題宣傳的基礎(chǔ)上，做好“軟話(huà)題”，憑借強(qiáng)大的議程設(shè)置能力和新聞敏感性，挖掘別人發(fā)現(xiàn)不了的新聞素材，構(gòu)建起主旨意義突出且關(guān)注度高的新聞話(huà)題，作巧文章，實(shí)現(xiàn)“命題”向“話(huà)題”的轉(zhuǎn)換，以達(dá)到良好的傳播效果。融媒時(shí)代，某種程度上可以說(shuō)，“話(huà)題作文”水平?jīng)Q定了黨媒柔性傳播的水準(zhǔn)。
例如：在2022北京冬奧會(huì)開(kāi)幕之際《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)點(diǎn)贊快手推出的冬奧系列短片《二十》，通過(guò)真實(shí)記錄展現(xiàn)了冬奧會(huì)背后普通群眾、冬奧會(huì)保障人員、冰雪運(yùn)動(dòng)追夢(mèng)人的感人故事。該短片播出之后在全國(guó)引起了強(qiáng)烈反響，許多人通過(guò)快手平臺(tái)講述自己的故事、送上自己對(duì)冬奧會(huì)的祝福，在全社會(huì)掀起了冬奧熱潮。
其次，以“軟筆力”破硬局限。“軟”和“暖”是“柔”的內(nèi)在之意，以軟筆力描繪新聞，以暖新聞溫暖人心，讓受眾在閱讀時(shí)感到溫暖和感動(dòng)。例如：《湖北日?qǐng)?bào)》于2020年8月13日刊發(fā)的《“每個(gè)客戶(hù)都是我的親戚”——超市推銷(xiāo)員趙云小記》，報(bào)道了超市服務(wù)員趙小云為行動(dòng)不便的老人送菜、送米、送油的溫暖事跡，記者在報(bào)道中還采訪(fǎng)到當(dāng)?shù)氐睦先耍ㄟ^(guò)老人的講述直觀(guān)展現(xiàn)了趙小云一心為他人的奉獻(xiàn)精神。
再次，以“講故事”破硬局限。“講故事”是近年來(lái)媒體在新聞報(bào)道中常用的一種新形式，“講故事”不僅能提升報(bào)道的可讀性，也能讓報(bào)道更加柔軟。所以，黨媒在報(bào)道中需要“講好故事”，以故事講述先進(jìn)事跡、以故事展現(xiàn)中國(guó)面貌，以故事傳播中國(guó)聲音[6]。
例如：《人民日?qǐng)?bào)海外版》2021年3月18刊登的《年輕一代這樣講述中國(guó)故事》，通過(guò)一個(gè)個(gè)大眾感興趣且貼合生活的事跡，展現(xiàn)了我國(guó)青年一代是如何通過(guò)自己的行為向海外大眾講述中國(guó)故事的，其中不僅有人們耳熟能詳?shù)睦钭悠?、李雪琴，更有以傳播中?guó)優(yōu)質(zhì)文化為己任的網(wǎng)紅，通過(guò)這些故事不僅展現(xiàn)了我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的發(fā)展面貌，更向海外大眾展示了一個(gè)新的中國(guó)。
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?。ㄗ髡邽榧秩?qǐng)?bào)社記者）
【文章刊于《青年記者》2022年第11期】
本文引用格式參考：
馬璐.融媒時(shí)代黨媒如何做好柔性傳播[J].青年記者,2022(11):72-74.
