有關(guān)凌晨數(shù)千人排隊(duì)搶購(gòu)?fù)媾嫉淖钚孪⑹牵?9日晚上，上海迪士尼官方微博發(fā)文表示：今年“2021達(dá)菲和朋友們限定商品”售賣(mài)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，非常抱歉不能滿(mǎn)足所有游客的需求，上海迪士尼將不斷改進(jìn)和持續(xù)優(yōu)化，努力給大家?guī)?lái)更多歡樂(lè)、更好體驗(yàn)。
為了買(mǎi)到星黛露毛絨玩具、達(dá)菲、雪莉玫和星黛露毛絨玩具鑰匙圈等剩余商品，12月29日凌晨，游客在上海迪士尼外夜排長(zhǎng)龍。據(jù)上海迪士尼景區(qū)客流量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，凌晨3點(diǎn)客流量已超過(guò)5800人。有網(wǎng)友發(fā)視頻稱(chēng)，凌晨5點(diǎn)的上海迪士尼外，游客排隊(duì)已繞湖邊兩圈有余。
這已經(jīng)不是上海迪士尼官方第一次為該系列玩具道歉了。就在半個(gè)月前，針對(duì)玲娜貝兒的三款商品的網(wǎng)上預(yù)約通道被擠崩，上海迪士尼官方就表示，“對(duì)于首次補(bǔ)貨數(shù)量有限、暫時(shí)未能滿(mǎn)足大部分游客和粉絲的購(gòu)買(mǎi)需求，我們深表歉意”。
搜索二手網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)系列的玩偶，價(jià)格已經(jīng)數(shù)倍于原價(jià)，很多二手賣(mài)家因其稀缺性甚至采取了拍賣(mài)的方式。而買(mǎi)家一般并不是我們認(rèn)為的玩具的主力消費(fèi)群體——兒童，更多的是青年人。
貨還是一樣的少，歉還是一樣的道，黃牛還是一樣賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)還是一樣進(jìn)行……
2021年9月29日，上海迪士尼發(fā)布了達(dá)菲熊和朋友們系列全新IP形象“玲娜貝兒”。上線(xiàn)僅三個(gè)多月，玲娜貝兒已然成為迪士尼流量新?lián)?dāng)。與以往先做漫畫(huà)、電影，進(jìn)行宣發(fā)，一直到衍生品產(chǎn)出的IP營(yíng)銷(xiāo)方式不同，達(dá)菲熊和朋友們系列包括玲娜貝兒采取的是不做鋪墊，直接開(kāi)發(fā)IP并植入進(jìn)樂(lè)園內(nèi)，開(kāi)始售賣(mài)周邊產(chǎn)品。
這么操作的優(yōu)勢(shì)是成本很低，但沒(méi)有故事支撐，在形成爆款后生命力不易持久。所以，在短時(shí)間內(nèi)，企業(yè)肯定要盡量挖掘它的商業(yè)價(jià)值，打造一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及周邊產(chǎn)品。我們不難發(fā)現(xiàn)，玲娜貝兒在上線(xiàn)幾個(gè)月的時(shí)間，頻頻擠上熱搜，既有“被玲娜貝兒治愈到了”“玲娜貝兒，媽媽愛(ài)你”的正面熱搜，也有“玲娜貝兒被指不尊重游客”“玲娜貝兒下頭”“玲娜貝兒玩偶價(jià)格太離譜”的負(fù)面話(huà)題。但無(wú)論如何，這些隔三岔五，動(dòng)輒上億閱讀量的話(huà)題，撐起了這個(gè)系列IP的熱度。
玩偶是人們精神、情緒和情感投射的對(duì)象。幼兒囿于生理特征與家庭的環(huán)境，其正在形成中的各種情感和情緒無(wú)以表達(dá)和描述，此時(shí)，不會(huì)說(shuō)話(huà)、表情永遠(yuǎn)一樣的玩偶是兒童安慰不言或少言的自己、投射各種想象的恰當(dāng)對(duì)象。
但是，成熟的、完全社會(huì)化了的人，在真實(shí)世界中都有存在于身邊的投射對(duì)象。在成人世界里，玩偶仍然扮演著這樣的投射對(duì)象，或成為這個(gè)投射對(duì)象的替代品。玩偶的這個(gè)價(jià)值依不同人而定，投射意愿越是強(qiáng)烈，對(duì)其價(jià)值就越是認(rèn)可。這少部分人的行為帶動(dòng)社會(huì)風(fēng)尚和風(fēng)氣的形成，其他的人則在這種風(fēng)尚和風(fēng)氣中投射自己的情緒，顯現(xiàn)自己的存在和價(jià)值。
在此，IP也不過(guò)是給玩偶本來(lái)的社會(huì)功用找一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的根據(jù)而已，讓那些擁有玩偶的人有一個(gè)不那么尷尬的理由。商家也正是抓住這樣的社會(huì)心理，他們與其說(shuō)是玩玩偶于股掌之上，還不如說(shuō)是研究透了把玩玩偶的人的心理。
推而廣之，“玲娜貝兒現(xiàn)象”其實(shí)就是萌經(jīng)濟(jì)的又一次具體表現(xiàn)?？蓯?ài)而治愈的物件使人們?cè)趧×易儎?dòng)的社會(huì)中受到壓抑的情感得到釋放，似乎讓人們找到了逃避現(xiàn)實(shí)的出口，從而產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
為可愛(ài)買(mǎi)單，成為一個(gè)又一個(gè)爆款之所以引爆的唯一原因，從人們?yōu)橹蟠虺鍪值男前涂素堊Ρ揭荒隊(duì)I收超十億的“故宮周邊”，走的都是萌路線(xiàn)。
“萌萌噠”不僅是情感需求，也是社交需求。在商家一系列刻意打造后，擁有或渴望擁有某種類(lèi)型玩偶的粉絲們?cè)诠餐膬r(jià)值觀(guān)、興趣與愛(ài)好下，形成了專(zhuān)屬圈層文化，這為在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中個(gè)人安全感與精神滿(mǎn)足度都存在某種缺失的年輕人，提供了心靈的慰藉與情感的出口。
成年人兒童化的背后，我們要看到年輕人的訴求，并試著去接納、理解年輕人的到底要什么。
